Jérôme Claveau
Vous avez le meilleur produit du monde. Vous le savez. Maintenant, il faut que tout le monde le sache. Avec mes contributions au blogue Agri-Réseau, je compte bien vous aider à y voir plus clair sur la façon de faire connaître vos produits et vous aider à atteindre vos objectifs marketing.
Pour convaincre les gens d'acheter vos produits, il faut d'abord comprendre comment ils choisissent ce qu'ils achètent. Il existe plusieurs modèles qui tentent de comprendre le processus de décision du consommateur; le plus connu est celui qu'on appelle « modèle logico-rationnel ». Il n'est pas parfait, mais il a deux avantages : il est très intuitif, et très facile à comprendre! Il se divise en 5 étapes qui se suivent dans un ordre logique. C'est donc ce modèle que je vous présente.
La première étape est la reconnaissance d'un problème. L'individu se rend compte qu'il lui manque quelque chose. Généralement, on se réfère aux différents besoins de l'individu pour comprendre quel est son problème. Les besoins sont généralement divisés en catégories, comme en fait foi la classique pyramide de hiérarchisation des besoins de Maslow présentée dans l'image suivante (source : https://culturieuse.files.wordpress.com).
Dans le domaine de l'alimentation, il est tentant de se dire que les gens ont besoin de manger, et que conséquemment, leur problème est simplement qu'ils ont faim. Mais ce n'est jamais si simple! Au-delà d'avoir faim, certaines personnes veulent un repas préparé d'avance, d'autres veulent cuisiner (pour eux, ou pour la famille, ou pour des invités), d'autres veulent découvrir de nouvelles saveurs... certaines personnes veulent même poser un acte politique en achetant local. Certaines personnes ont des restrictions alimentaires; il y a des gens qui ont des goûts précis, d'autres qui mangent n'importe quoi. Bref, le problème est que pour satisfaire leurs besoins et envies, les gens veulent savoir quoi acheter, quelle quantité acheter, où acheter, quand acheter et comment acheter.
La deuxième étape est sans aucun doute la plus cruciale. Il s'agit de la recherche d'information pour répondre aux questions de la première étape. Le temps et les efforts investis dans cette recherche d'information vont grandement varier en fonction de la situation de l'individu. Le premier facteur en jeu est le niveau d'implication. Un achat à implication élevée place le client dans une situation où une erreur lui serait très coûteuse (par exemple, s'il magasine pour une personne ayant des allergies alimentaires). Plus le client est impliqué par l'achat, plus il va investir du temps et de l'énergie à analyser les différentes informations qui lui sont proposées.
La nature du produit acheté est également à prendre en compte. Certains achats sont plus complexes que d'autres. Il est évident qu'une personne investira plus de temps à choisir un traiteur qu'une tomate! Mais dépendamment de la personne, certains achats, anodins en apparence, peuvent devenir complexes. Reprenons la tomate. Pour une personne qui souhaite une simple tomate, la première disponible risque d'être choisie. Mais pour une personne qui cherche à respecter certaines valeurs, qui veut manger des produits biologiques, locaux et sans OGM, la recherche d'information sera beaucoup plus longue pour trouver le produit idéal. Ainsi, certains aliments ont des caractéristiques symboliques qui influencent la complexité de l'achat chez certains individus.Finalement, il faut tenir compte de l'expérience du client. Un achat routinier, qui est fait toutes les semaines (par exemple, acheter des œufs), demandera beaucoup moins de temps et d'efforts dans la recherche d'information qu'un achat pour lequel le client a peu d'expérience. Cela s'explique par le fait qu'une fois que le client a choisi un produit, qu'il l'a consommé et qu'il s'en trouve satisfait, il enregistre le nom du produit (ou la marque) dans son esprit. Le choix est ainsi facilité pour les prochains achats.
Ce point m'amène à parler des différentes sources d'information dans lesquelles les consommateurs vont chercher la solution à leur problème. La première source est interne : le consommateur tente de se remémorer ses achats antérieurs. S'il trouve dans ses expériences une réponse à son problème, la recherche d'informations s'arrête et le client passe à l'étape suivante. Mais s'il ne trouve pas l'information dans sa mémoire, il se tourne vers des sources externes. Les sources d'information qui ont le plus d'influence sur le consommateur sont personnelles et non commerciales : il s'agit des amis, de la famille, des collègues de travail... bref, c'est le bon vieux « bouche-à-oreille »! Viennent ensuite les sources indépendantes, telles que les agences gouvernementales ou les organismes qui sont neutres (Aliments du Québec, par exemple). Il y a également les sources commerciales, via la publicité et le marketing, mais ces sources pèsent moins dans la balance que les précédentes. Les consommateurs accordent beaucoup plus d'importance aux conseils d'un ami qu'aux arguments d'un vendeur!
La troisième étape est l'évaluation des options et des choix. Je n'approfondirai pas cette étape, parce que cela exigerait des explications qu'on retrouve plutôt dans des cours de psychologie! Grossièrement, le client classe et évalue les options qui lui sont disponibles en fonction de certains critères, cela dans le but de trouver l'option la plus appropriée et passer à la quatrième étape, celle de l'achat et de la consommation. Puis vient la cinquième et dernière étape, celle de l'évaluation post-achat; je me pencherai sur la question de la satisfaction dans un futur billet, puisque c'est un concept crucial qui demande qu'on prenne le temps de bien le comprendre.
D'ici là, je vous invite à partager vos commentaires, à poser vos questions, et à suggérer des sujets pour de prochains billets dans la section commentaires!
Pour plus d'informations, contactez Jérôme Claveau à kebxl@oricom.ca Lire le billet suivant